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一文看懂保险开门红

2021-01-12 分享到:

  所谓的“开门红”,一般指年初时行业通过各种促销方案实现了销量的较好表现,此类现象存在于多个行业中。需要注意的是,“开门红”在保险业更加重要,甚至被不少险企认为是一场“兵家必争之战”!让我们来了解一下。

一文看懂保险开门红

  开门红代表的意义

  在保险行业有“开门红全年红、开门黑全年黑”的说法,所以要判断一家公司全年的业务达成情况将会如何,通过判断“开门红”的表现即可有一个大致的把握。

  更进一步说,保费表现的深层内涵体现了公司之间价值增长的差异,复盘行业过去5年股价表现,当期新单销售较快、NBV增速较高、市占率提升的公司,股价都会有显著的相对收益。而开门红的销售表现又跟全年保费、价值表现呈高度相关性,所以开门红对保险股投资的指导意义非常突出。

  开门红的历史复盘

  保险业的“开门红”

  始于20世纪末,兴起于2014年。最初的“开门红”源于春节之后某些寿险产品将要更新以及费率将有所提高,为了依靠旧产品较低的费率卖点招揽更多客户,代理人在1月进行积极炒停。从分析角度,开门红现象是供给和需求两端较好共振的结果,而且供给端的影响会更为直接:

  一、供给端

  从经营策略角度看,公司四季度初(甚至更早)即可大致知道当年预算达成情况,从而权衡当期收官计划和下一年的考核目标。总的来说,从公司角度来看,开年图个好兆头总归是没错的,也希望依靠产品的吸引力在短期内通过牺牲价值追求规模(规模不仅是保费规模的意思,也包括市场影响力、代理人收入),尽快的完成相应的业务目标。

  二、需求端

  在每年的阳历11-12月到春节(1-2月)期间,是大部分企业发放年终奖和企业分红丰收的时间,使得这期间也是居民资产配置的需求高峰期;同时也是一年中节假日(圣诞、元旦、春节、元宵等)的密集期,更容易提高代理人对客户的拜访成功率。

  但在2013年以前,行业开门红并未占到公司业务中的较大比重,直至2014年随着年末互联网平台“双11”、“双12”、“双旦”等节日的不断流行,保险公司也借机对开门红进行营销并取得靓丽的成绩,每年一月份的保费收入都在全年保费的20%以上,2017年达到顶峰占比高达32%。2018年开始受到监管政策和行业内部发展转型的影响,1月保费的占比略有下滑,但依旧保持在20%以上。

  从历年的开门红结果来看,不同年份间开门红(开门红与全年表现相符)的表现有所分化,其中2002/2008/2014/2016/2017为表现较好年份,2004/2011/2018为表现较差年份,总结历年差异的原因主要包括公司自身资源投放(时间规划、人力发展、渠道费用、产品)、竞品收益率、监管政策等因素的综合影响。从结果来看,行业开门红的表现存在7年的一个大周期,一个周期会经历4年的较好表现和3年的不好表现,较好表现的主要原因包括新产品的投放(2002年分红险的首次推出、2014年费改产品)、竞品收益率的下滑(2002年降息及股市下跌)、人力的高成长(2016&2017)和监管政策放松(2008年银保渠道要求放宽),较差表现的主要原因则主要是监管的收紧(2004年公司主动收缩银保渠道、2011年监管限制银保渠道的发展、2018年134号文)。从“周期论”的角度来看,经过2018-2020年三年的不景气阶段后,2021年将步入景气度复苏阶段。

  以最近一次开门红业绩好的2017年为例,开门红能“红”的原因是多元的,从影响因素的主次可分为积极的备战、人力的高增长、产品吸引力的提升三个主要因素,其中前两者便是上文中提到的供给端,后者为需求端。

  积极的备战:2015年由于代理人资格考试取消使得代理人数量迎来快速增长,对于2016年开门红及全年业务达成奠定基础,各公司在2016年三季度便快速的实现了全年的业务目标,便及早的启动了2017年开门红工作;

  人力的高增长:随着人口红利的持续释放,2016年各公司代理人数量继续实现了高增长,为2017年开门红的业务发展提供了保证;

  产品吸引力提升:由于银行理财收益率连续两年的快速下行,使得年金险(包含万能账户累计功能,整体预期收益率在3.5%-4%左右)的相对吸引力提升,从而利于代理人销售。年由于代理人资格考试取消使得代理人数量迎来快速增长,对于2016年开门红及全年业务达成奠定基础,各公司在2016年三季度便快速的实现了全年的业务目标,便及早的启动了2017年开门红工作;

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